본 조사 결과는 소비자정보종합망인 스마트컨슈머 (www.smartconsumer.go.kr)에 게재하여 소비자들이 언제든지 손쉽게 찾아볼 수 있도록 할 예정이다.
특히 대한화장품협회 자료에 따르면 2010년 기준 국내 화장품 시장의 매출액은 약 13조원 규모(소비자가격 기준)이고, 국산화장품과 수입화장품의 비율은 약 55 : 45인 것으로 추산된다.
최근 4년간(2007년~2010년) 국산화장품의 시장점유율은 62%에서 55%로 감소한 반면, 수입화장품의 시장점유율은 38%에서 45%로 증가하였다.
이렇게 수입화장품 시장이 성장함에 따라 서울YWCA는 소비자들의 합리적 구매선택을 돕기 위하여 수입화장품과 관련한 가격 및 소비자인식을 조사하고 그 결과를 소비자에게 알릴 필요가 있다고 판단하였다.
이번 조사 대상으로는 대부분의 여성 소비자들이 기본적으로 사용하는 기초 화장품 2개(에센스, 아이크림)와 색조 화장품 2개(컴팩트 파운데이션, 립스틱) 등 4개 품목의 수입 브랜드 중 2011년도에 백화점에서 높은 매출을 기록한 상위 10개 브랜드의 총 36개 제품을 선정하였으며 아울러 8개국(한국, 미국, 프랑스, 독일, 이탈리아, 영국, 호주, 일본)의 백화점, 인터넷 쇼핑몰 및 면세점(한국, 프랑스, 이탈리아, 영국만 해당)에서 조사가 이루어졌고, 한국의 경우 병행수입 제품 판매 매장도 포함하여 조사하였다.
한편 국내 인터넷 쇼핑몰은 롯데닷컴, 현대H몰, GSeshop 등의 종합 인터넷 쇼핑몰과 G마켓, 옥션, 11번가 등의 오픈마켓 쇼핑몰로 크게 구분할 수 있는데, 오픈마켓에서 판매되는 병행수입 제품의 경우 같은 제품에 대해서 가격차가 매우 크고 외국에서는 오픈마켓에서의 화장품 판매가 미미한 수준이라는 점을 감안하여, 오픈마켓은 이번 조사 대상에서 제외하였다.
[먼저 유통구조를 알아보자]
일반적으로 수입화장품의 경우 외국 본사와 국내 독점 판매계약을 체결한 한국지사 또는 수입대리점을 통해 수입되고, 한국지사나 수입대리점은 이를 백화점이나 면세점에 공급한다. 즉 국내에서의 유통단계는 독점 수입업체(한국지사, 수입대리점)와 소매업체(백화점, 면세점 등)의 2단계로 비교적 단순한 편이다.
한편 외국 현지에서 판매되고 있는 제품을 개인이나 업체가 직접 수입하여 병행수입 매장이나 인터넷 쇼핑몰에서 판매하는 방식의 유통도 이루어지고 있다. 이를 그림으로 도식화하면 사진과 같다.
병행수입된 제품은 예전에는 주로 오픈마켓을 통해 유통되었는데, 마케팅 비용이 절감되어 가격이 저렴하다는 장점에도 불구하고 정품이 아닌 제품이 취급되고 있는 것은 아닌지에 대한 소비자들의 불안감이 있어 크게 활성화되지는 못하였으나, 최근에는 일부 대형ㆍ유명 유통업체들이 NC백화점 내 뷰티갤러리(이랜드리테일 운영), 분스(boons, 이마트 운영), 디셈버투애니포(December24, 카페베네 운영) 등 화장품 병행수입 매장을 개점함에 따라 병행수입이 활성화되는 분위기가 조성되고 있다.
ㅇPPP 환율 적용 결과, 소비자가격은 8개국 중 한국이 가장 비싸
한국을 포함한 8개 국가의 백화점에서 공통적으로 판매되고 있는 에센스 6종, 아이크림 5종, 컴팩트 파운데이션 2종, 립스틱 5종 등 총 18종의 평균 소비자가격(명목환율로 환산)을 비교한 결과, 일본(134) > 호주(105) > 한국(100) > 이탈리아(91) > 독일(89) > 미국(88) > 영국(86) > 프랑스(86) 순으로 비싼 것으로 나타났다. 하지만 구매력평가(PPP: Purchasing Power Parity) 환율을 적용하여 백화점 소비자가격을 비교해 본 결과, 한국이 8개국 중 가장 비쌌다. 한국을 100으로 보았을 때, 한국(100) > 일본(70.9) > 이탈리아(68.0) > 독일(65.9) > 미국(63.7) > 영국(58.8) > 프랑스(58.5) > 호주(46.4) 순으로 나타났다.
명목 환율을 적용한 소비자가격은 일본과 호주가 한국의 1.34배, 1.05배인 것으로 나타나지만, PPP 환율을 적용한 소비자가격은 오히려 한국이 일본의 1.41배(100/70.9), 호주의 2.16배(100/46.4)인 것으로 나타났는바, 이는 시장 전체적인 물가수준을 고려했을 때 한국시장에서의 수입화장품 가격은 다른 나라에 비해 상대적으로 높게 책정되어 있다는 것을 의미한다.
8개 국가의 인터넷 쇼핑몰에서 공통적으로 판매되고 있는 에센스 3종, 립스틱 1종 등 총 4종의 평균 소비자가격(명목환율로 환산)을 비교한 결과, 한국(100) > 프랑스(97) > 호주(95) > 이탈리아(94) > 영국(91) > 독일(84) > 일본(77) > 미국(73) 순으로 나타나 한국이 가장 비쌌다.
PPP 환율을 적용하여 소비자가격을 비교하면 한국과 다른 국가 간의 가격차이가 더 커진다. 한국을 100으로 보았을 때, 한국(100)> 이탈리아(70.3) > 프랑스(64.7) > 독일(62.1) > 영국(61.7) > 미국(53.2) > 호주(42) > 일본(40.6) 순으로 나타났다.
명목 환율을 적용한 소비자가격은 한국이 호주와 일본의 1.05배, 1.3배인 것으로 나타나지만, PPP 환율을 적용한 한국 내 가격은 호주의 2.38배(100/42), 일본의 2.46배(100/40.6)로 나타나 한국과 다른 나라와의 가격 차이가 훨씬 커짐을 알 수 있다.
한국, 영국, 프랑스, 이탈리아 등 면세점 가격을 조사한 4개 국가에서 공통적으로 판매되고 있는 에센스 3종, 아이크림 4종, 컴팩트 파운데이션 3종, 립스틱 5종 총 15종의 평균 소비자가격(명목환율로 환산)을 비교한 결과, 프랑스(109) > 이탈리아(104) > 한국(100) > 영국(84) 순으로 비싼 것으로 나타났다. 하지만 PPP 환율을 적용하여 소비자가격을 비교하면 한국의 면세점 가격이 가장 높은 것으로 나타났다. 한국을 100으로 보았을 때, 한국(100)> 이탈리아(78) > 프랑스(74) > 영국(57) 순으로 나타났다.
프랑스와 이탈리아의 경우 명목 환율을 적용한 소비자가격은 각각 한국의 1.09배 및 1.04배인 것으로 나타난 반면, PPP 환율을 적용한 소비자가격은 오히려 한국이 프랑스의 1.35배(100/74), 호주의 1.28배(100/78)인 것으로 나타나, 면세점의 경우에도 시장 전체적인 물가수준을 고려하면 한국시장에서의 수입화장품 가격은 다른 나라에 비해 상대적으로 높게 책정되어 있음을 알 수 있다.
수입화장품 중 ‘에스티로더’, ‘키엘’, ‘크리니크’, ‘맥’등 미국이 원산지인 13개 제품의 경우 국내 백화점 판매가격이 미국 백화점 판매가격의 평균 1.51배 수준으로 나타나 상대적으로 국내에서 비싸게 판매되고 있었다.
‘크리니크’의 ‘더마 화이트 브라이트C 파우더’(컴팩트 파운데이션)는 미국에서 24,701원에 판매되고 있으나, 국내에서는 57,000원에 판매되어 현지 가격의 2.31배에 판매되고 있는 것으로 나타났다. ‘에스티로더’의 ‘어드밴스드 나이트 리페어 싱크로나이즈드 리커버리 콤플렉스’(에센스) 50ml, ‘어드밴스드 나이트 리페어 아이’(아이크림) 15ml의 가격은 미국 대비 각각 1.65배, 1.63배 수준이었고, ‘맥’의 ‘매트 립스틱’(립스틱), ‘에스티로더’의 ‘더블웨어 스테이-인 플레이스 듀얼 이펙트 파우더 메이크업’(컴팩트 파운데이션), ‘크리니크’의 ‘이븐 베터 클리니컬 다크스팟 코렉터’(에센스) 30ml 또한 현지가격의 1.5배 이상의 가격으로 판매되고 있는 것으로 조사되었다.
이와 같이 미국산 화장품의 국내 가격이 미국 현지보다 평균 1.51배, 최대 2.31배에 달한다는 사실은 유통비용이나 수입관세 수준(에센스, 아이크림 6.5%, 컴팩트 파운데이션, 립스틱 5.3%)을 고려하더라도 수입업체나 유통업체가 가격을 과도하게 높게 책정하고 있음을 알 수 있다.
ㅇ또한 프랑스가 원산지인 ‘샤넬’, ‘랑콤’, ‘시슬리’ 등 브랜드의 11개 제품의 경우 국내 백화점 판매가격이 프랑스 백화점 판매가격보다 평균 1.2배 수준으로 나타나 상대적으로 국내에서 비싸게 판매되고 있었다.
예를 들어 ‘시슬리’의 ‘휘또 뿌드르 꽁빡트’(컴팩트 파운데이션)는 국내에서 120,000원에 판매되고 있으나, 프랑스에서는 85,122원에 판매되고 있어, 국내 가격이 프랑스의 1.41배 수준이었고, ‘시슬리’의 ‘아이앤립 컨투어크림’(아이크림) 또한 프랑스 현지 가격의 1.39배에 판매되고 있었다. 다만 립스틱의 경우 국내 가격이 프랑스보다 오히려 저렴한 제품(샤넬 루쥬 코코샤인, 크리스찬 디올 어딕트 립스틱)도 있었다.
국내 4개 유통채널(백화점, 병행수입 매장, 인터넷쇼핑몰, 면세점)에서 공통적으로 판매되는 13개 제품의 가격을 비교한 결과, 백화점 평균 판매가격은 인터넷 쇼핑몰 대비 평균 7%, 병행수입 업체 대비 17%, 면세점 대비 24% 비싼 것으로 조사되었고, 백화점 가격을 100으로 환산하면, 인터넷 쇼핑몰은 93.5, 병행수입 매장은 85.2, 면세점은 79.9가 된다.
제품별로 살펴보면 13개 제품 중 9개의 경우 면세점에서 가장 저렴하게 판매되고 있었다. ‘샤넬’의 울트라 꼬렉시옹 토탈 아이리프트(아이크림)는 백화점 가격이 면세점 대비 34% 비싸고, ‘에스티로더’의 어드밴스드 나이트 리페어 싱크로나이즈드 리커버리 콤플렉스(에센스)와 어드밴스드 나이트 리페어 아이(아이크림)도 백화점 가격이 면세점 대비 33% 비싼 것으로 나타났다.
한편 13개 중 4개 제품(비오템 화이트 디톡스 에센스, 비오템 디톡스 아이에센스, SK2 스킨 크림인 파운데이션, 크리스찬 디올 어딕트 립스틱)의 경우 최근 확장세를 보이고 있는 병행수입 매장에서 가장 저렴하게 판매되고 있었다.
[ 수입가격 대비 소비자가격 조사]에서는 화장품 원가가 비공개되어 있어 소비자에게 충분한 정보가 전달되고 있지 못하는 실정이다.
조사대상 화장품의 경우 ‘시슬리’ 에센스 제품의 국내 백화점 가격이 35만원에 달하는 등 상당히 비싼 것으로 조사되었으나, 수입화장품의 수입원가 또는 이를 추정할 수 있는 자료가 공개되어 있지 않았다. 앞서 설명한 것처럼 해외 유명 브랜드 제품의 경우 대부분 외국 본사와 국내 독점판매 계약을 체결한 한국 내 지사나 수입 에이전시 등을 통해 수입되고 있는데, 이들은 대부분 주식회사가 아닌 유한회사 형태로 운영되고 있어 경영자료를 공시하지 않고 있다.
이에 서울YWCA는 수입원가를 추정하기 위하여 각 업체 및 관련 협회에 자료를 요청하였으나, 사업자측은 영업비밀에 해당하여 공개할 수 없다는 입장을 보였다. 또한 관세청, 보건복지부, 한국관세무역개발원 등 유관기관을 통해 관련 통계를 수집하려고 하였으나 이들이 보유한 자료에는 원가추정에 필요한 내용이 충분하게 포함되어 있지 않아 정확한 수입원가 관련 정보를 확보할 수는 없었다.
[립스틱 추정 수입가 대비 국내 소비자가격은 최고 7.9배 비싸]
그럼에도 불구하고 본 회는 소비자의 합리적 구매선택을 돕기 위하여 단일 수입코드로 분류되어 있고 제품별로 중량차이가 작아 비교적 수입원가 추정이 용이한 립스틱의 수입원가를 추정해 보았다.
한국관세무역개발원에서 제공하는 수입액과 수입중량 정보를 이용하면 립스틱의 개당 수입가격을 추정할 수 있다. '12년 7월 한 달 동안 국내로 수입된 립스틱의 총액은 2,737,020,000원(CIF: Cost, Insurance and Freight 기준)이고 수입중량은 19톤인바, 립스틱의 용기를 포함한 무게를 28g로 보아 계산한 개당 세전 수입가격은 4,034원에 불과하다. 여기에 립스틱에 부과되는 관세 5.3% 및 부가세 10%를 가산한 세후 수입가격은 4,673원으로 추정되는데, 금번 조사한 수입 립스틱의 국내 백화점 평균 소비자가격이 36,714원인 것을 감안하면, 수입 립스틱은 수입가격 대비 최대 7.9배에 판매되고 있는 것이다.
이러한 사실은 보건복지부의 가격조사('12년 6월 15일 물가관계장관회의 자료)를 통해서도 확인되는데, 동 가격조사에 따르면 자외선차단용 비비크림, 남성용 로션, 핸드크림, 수분크림 등 4개 수입화장품의 평균 소비자가격은 수입가격의 7.8배로 나타났으며 또한 과거 소비자단체나 소비자원이 수입 품목의 수입가격 대비 소비자가격 비율을 추정한 자료에 따르면, 전기다리미 2.3배('12년 5월 18일 소비자원 발표), 프라이팬 2.9배('12년 6월 1일 대한주부클럽연합회 발표), 전기면도기 및 전동칫솔 2.7배('12년 8월 10일 소비자원 발표), 위스키 5.1배('12년 6월 8일 녹색소비자연대 발표)인 것에 반해, 립스틱의 경우 최대 7.9배인 것으로 나타나 립스틱이 다른 품목에 비해 수입가격 대비 소비자가격 비율이 상대적으로 매우 높음을 알 수 있다.
수입화장품의 가격에 대해 어떻게 생각하는지 질의한 결과, ‘비싸다’는 답변이 50.3%(261명)로 가장 많았고, 그 다음으로 ‘매우 비싸다’는 답변이 42.4%(220명)를 차지하여 조사대상의 92.7%(481명)가 수입화장품 가격이 비싸다고 인식하는 것으로 나타났다
특히 수입화장품이 비싼 이유로는 마케팅 비용 과다(49.8%), 프리미엄 마케팅 (22.2%) 등을 꼽았다.
수입화장품의 가격이 비싼 이유에 대해서는 ‘브랜드 이미지 구축을 위한 모델비, 광고비 등 마케팅 비용이 과다하기 때문에’라는 답변이 49.8%(238명)로 가장 많았고, 다음으로 ‘제조사·판매사의 고급 이미지 유지를 위한 프리미엄 마케팅 때문에’라는 답변이 22.2%(106명)로 뒤를 이었다.
또한 소비자의 74.5%, 기업이 충분하고 합리적인 정보를 제공하지 않는다고 인식하고 있으며 가격 변동시 해당 기업이 충분하고 합리적인 정보를 제공하는지에 대해서는 ‘별로 그렇지 않다’ 57.3%, ‘전혀 그렇지 않다’ 17.2%로 전체의 74.5%가 정보제공이 충분하지 않다고 인식하는 것으로 나타났다.
또한 소비자의 53.5%(273명)는 ‘수입원가’, 22.4%(114명)은 ‘유통마진’, 18.6%는 ‘제품 생산비, 물류비 등 관리비’의 정보를 기업에서 제공받기 원하고 있는 것으로 조사되었다.
특히 소비자의 34.2%, 수입 판매 독점구조 개선이 시급하다고 인식하고 있다.
수입화장품을 소비자가 합리적으로 선택하기 위해 어떤 정책이 필요한가에 대해서는 ‘수입 판매 독점 구조 개선(병행 수입 활성화)’를 34.2%가 꼽아 가장 많았으며, 그 다음으로는 ‘지속적인 화장품 가격 모니터링을 통한 수입화장품 가격 감시’라는 답변이 24.2%를 차지하였다.
첫째, 수입 판매 독점 구조에 따라 원활한 가격 경쟁이 이루어지지 않고 있다. 화장품이 독점적으로 수입되어 판매되고 있기 때문에 수입단계에서의 가격경쟁이 제대로 이루어지지 못하고 있고, 이로 인해 소매업체 간의 가격경쟁도 활발하지 못한 실정이다.
금번 조사 결과, 수입화장품의 병행수입 매장 가격이 백화점 대비 평균 14.8% 저렴한 것으로 나타나는 등 병행수입을 통한 가격인하 효과가 실제로 확인되었다. 따라서 사업자들은 병행수입 비중을 확대하는 등 적극적인 가격경쟁을 펼칠 필요가 있다. 아울러 앞으로 소비자들은 병행수입 제품을 보다 적극적으로 구입할 필요가 있다.
둘째, 수입화장품의 소비자가격은 소비자 인식 또는 수입가격 대비 상당히 높다. 최근 소비자들은 국민소득 증대, 여성경제인구 증가, 아름다움을 추구하는 경향 등으로 화장품을 필수재로 인식하고 있어 높은 가격에도 불구하고 수입화장품을 구매하고 있다. 그러나 금번 조사 결과 소비자의 92.7%는 수입화장품이 비싸다고 인식하고 있었으며, 특히 립스틱의 경우 추정 수입가격 대비 최대 7.9배의 소비자가격에 판매되는 것으로 나타났는바, 수입사들이 소비자들의 요구를 감안하여 보다 합리적 수준으로 가격을 책정할 필요가 있다.
셋째, 수입화장품과 관련하여 소비자들에게 충분한 정보가 제공되고 있지 못하다. 서울YWCA는 소비자단체로서 소비자에 대한 충분한 정보제공을 위해 각 수입사들에 대해 수입가격에 대한 공개를 요청하였으나, 이를 거부당한 바 있다. 하지만 화장품에 대한 소비자인식조사 결과에 따르면, 소비자의 74.5%는 기업이 소비자들에게 충분한 정보를 제공하지 않고 있다고 인식하고 있으며, 가격 변동시 해당 기업이 발표하는 이유에 대해 61.3%가 납득하기 어렵다고 응답하였다. 또한 소비자들은 기업이 수입원가(53.5%), 유통마진(22.4%), 제품 생산·관리비(18.6%) 등의 정보를 공개하기를 원하고 있었다. 이러한 점을 고려할 때 화장품 수입사들은 소비자들이 원하는 정보를 적극 제공할 필요가 있다.
넷째, 소비자들의 비합리적 선호에 따른 고가의 수입화장품 선택 경향이 존재한다. 금번 소비자 인식 조사 결과, 소비자들은 ‘화장품은 가격 대비 품질이 좋을 것이라는 막연한 기대가 있다’ 67.3%(311명), ‘가격이 다소 비싸더라도 내 피부에 투자하고 싶다’ 48.5%(224명) 등 비합리적인 선호로 인해 고가의 수입화장품을 선택하는 경향이 있는 것으로 드러났다. 그러나 가격이 비싸다고 반드시 품질이 좋은 것은 아니므로, 소비자들은 해당 제품의 품질이 좋은지, 내 피부에 맞는지, 화장품 사용 효과를 실제로 경험하였는지 등 가격 대비 품질을 종합적으로 평가한 후 합리적으로 제품을 구매할 필요가 있다.
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